Siempre he sido una gran creyente en la investigación interdisciplinar y soluciones cross-over. Está claro que la combinación de las perspectivas y los conocimientos de las diversas especializaciones conducen a mejores resultados que lo que puede lograr cada disciplina por sí misma. Es por eso que estoy muy entusiasmada con un proyecto de investigación que voy a lanzar. El objetivo de esa investigación es proporcionar a los clientes una mejor experiencia aumentando la calidad del customer journey.
Para mejorar el customer journey, es necesaria tanto la percepción en el progreso del viaje real del cliente ,como el conocimiento de la forma en que el cliente experimenta el “viaje”. La percepción del customer journey puede hoy en día estar basada en el registro de interacciones digitales, tales como mensajes de correo electrónico, tweets, sesiones de chat, uso de aplicaciones y visitas al sitio web. Las técnicas modernas de inteligencia de negocio pueden obtener mucha información de estas fuentes, pero no consideran el customer journey como un todo. En cuanto a la experiencia del cliente, esto se recupera generalmente preguntando al cliente directamente, como con la NPS. Sin embargo, no es algo muy fiable. Además, los clientes como yo están hartos de que constantemente se les pida completar una encuesta, sin embargo, breve sí que pueden ser. Así, tanto en lo que se refiere al customer journey como en relación con la experiencia del cliente, existe la necesidad de mejores instrumentos de medida con mayor poder predictivo. En las últimas décadas, se han desarrollado una serie de tecnologías y métodos de investigación que ofrecen partes de la solución. Sin embargo, la imagen completa todavía se nos escapa.
El Process mining ofrece una visión en el curso de los procesos de negocio mediante el análisis de los datos registrados en los sistemas de soporte TI, tales como sistemas ERP. Aunque el Process mining se hizo grande en el área de procesos de negocio internos, también podríamos considerar el customer journey como un proceso. Y aplicarlo a este aunque hay algunas diferencias. El customer journey es un proceso que no está controlado por la organización, sino por el cliente. Y no está respaldado con un sistema ERP tradicional, sino por sitios web, redes sociales y correo electrónico. Los cuales contienen una gran cantidad de información textual no estructurada. ¿Cómo se puede traducir esto en los registros de eventos estructurados que el Process mining necesita?
Aquí es donde el text mining entra en la imagen. El text mining se origina en la lingüística computacional y estudia cómo extraer automáticamente información de los textos. Un tema de investigación reciente es el extraer las líneas de tiempo de los textos teniendo en cuenta las referencias a eventos pasados, actuales y futuros. Combinar esto con el Process mining será un salto enorme hacia adelante, lo que nos permite convertir un montón de mensajes no estructurados y clics en el ratón en un proceso con un orden claro de pasos y experiencias.
Estas, sin embargo, son disciplinas técnicas. Si queremos empezar a entender al cliente, tenemos que incluir la experiencia social. Por eso ahora vamos a mencionar la psicología social. La psicología social nos enseña cómo traducir las motivaciones de los clientes en predicciones sobre el comportamiento futuro. Motivaciones que se derivan con la ayuda del text mining y relacionadas con el progreso del customer journey con la ayuda del Process mining .
El Process mining , text mining y motivation mining, combinadas, nos ayudan a entender al cliente. Sin embargo, si queremos verdaderamente aumentar la calidad del customer journey, no podemos más que prestar atención a las cuestiones de privacidad e integridad. El uso de datos digitales del customer journey debe cumplir con las leyes de privacidad. Pero va más allá. Si las organizaciones realmente quieren servir mejor a sus clientes, tendrán que tratar los datos generados por el cliente con respeto y de una manera que no sea contraria a los deseos e intenciones de ese cliente. En este momento no hay directrices éticas claras de cómo lidiar con esto. Por eso es muy importante agregar la integridad corporativa a la ecuación. Esto lo vemos como nuestro desafío para diseñar la integridad dentro de la herramienta de análisis del customer journey.
Para entender realmente al cliente y convertir esta comprensión en un mejor customer journey, no podemos sino combinar las fortalezas de las nuevas técnicas con los conocimientos sociales, reuniendo a investigadores de diferentes campos y juntos empezar a trabajar en lo que se denomina la comprensión del cliente. Mi convicción es: si desea una buena solución, tenga cuidado de involucrar diferentes perspectivas. Si desea una solución sostenible, asegúrese de contratar al especialista en integridad e incorporar privacidad desde el principio, no como una idea posterior.
Este artículo ha sido publicado previamente en SogetiLabs.
Marlies van Steenbergen started her career with Sogeti Netherlands in the role of service manager enterprise architecture in 2000. After working as a consultant for a few years, she became Principal Consultant Enterprise Architecture in 2004. In this role, she is responsible for stimulating and guaranteeing the development of the architectural competence of Sogeti Netherlands. Since 2012 she is the main proponent of enterprise architecture and DYA within Sogeti Netherlands.
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